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马桥镇2020中国饮品新时代:喝不一样的水、新式茶饮崛起、越来越冷的果汁

日前,资深行业专家、《糖烟酒周刊》副总编辑梁剑先生在华糖饮品企业家俱乐部直播会议上,发表《共建新饮品时代》的演讲,他总结到,2019年的中国饮料市场“无明显主题”,“无主题”的本质是每个品类都在变化。

 


2016年后,火了山楂,疯了豆奶。但在2019年,饮料市场没有行业趋势明显的产品,但每个品类却又发生巨大的变化。

 

从1978年到2018年,中国饮料行业也由10万吨产量,发展到1.8亿吨产量;由单一的汽水品类发展到果蔬汁、植物蛋白、功能饮料等数十个细分品类。


巨大的增量之后,行业进入平稳发展期,饮料行业未来的增长动力来源于:


①吃的喝的更多点。增加单次消费量有难度,但开发新的消费场景:伴餐、外卖(几千亿)、外卖周边市场有很大潜力;

②吃的喝的更贵一点。饮料价格带拉开,例如,瓶装水价格带被打开,在饮料行业总产量没太大变化情况下,对产值的增加带来好处;

③挖掘产品喝之外的价值。挖掘产品营养、健康等功能性消费需求,赋予产品新的价值。



总的来看,中国饮料品类趋势从品类间重构到品类内重构,功能饮料、茶饮料、瓶装水、果汁等品类正发生着深刻的变化。



01

功能饮料:打响红牛挑战赛

 

从品类导入到市场普及,功能饮料在中国已经走过了20多年的历史。2015年之前,品牌品类化“功能饮料=红牛”的消费观念几乎固化,2016年红牛商标纠纷后,群雄鹊起,共同发力,“功能饮料≠红牛”的信任值逐渐被接受和普及。


但是,2018年红牛销售额重回200亿,东鹏特饮突破50亿,乐虎超过30亿。2019年,功能饮料仍呈现一超多强的行业格局。

 


从品牌格局来看功能饮料市场,我们将市场上知名度、能见度较高的功能饮料品牌划分为三类:


中年领导品牌 “红牛”,目前正聚焦王者荣耀保卫战;

青年领军品牌 包括乐虎、东鹏特饮、体质能量等,是功能饮料市场大的变量所在,他们打响重度消费人群的阵地战;

少年成长品牌 则是黑卡、启力、战马、魔爪、卡拉宝、焕醒源、豹发力等品牌的统称,集群特点为细分人群的争夺战。

 

在功能饮料一超多强的格局下,会有大量新兴消费人群新兴消费场景的出现。



02

茶饮料:新式茶饮崛起

 

2018年,中国茶饮料市场规模1197亿元,康师傅茶饮料销售额接近157亿元,统一茶饮料销售额接近60亿元,两者仍然是该领域的“大小王”。


2009年之后,茶饮料创新不足,品类陷入萎缩期,没有大的增长出现。2015年前后,小茗同学来了,茶π火了,果茶热了,它们开启茶饮料年轻化新时代,创造了10亿元的单品记录。

 

近两年,大量的新式茶饮涌现,在行业的活跃度非常高,它们呈现出以下特征:


①品质注重健康,新式茶饮第一大特点是对健康的追求;

②产品注重推陈出新,它们更活跃,时尚感更强;

③口味更加多元,冰绿茶、冰红茶口味后,新式茶饮和越来越多的果味相结合,并对网红口味的打造成为可能;

④外观注重颜值,小鲜肉产品出现,产品终端静销力增强;

⑤打造轻松惬意的饮用氛围,品牌主张和理念升级,重新激活茶饮料在消费者心中形象;

⑥突出无糖概念,无糖茶饮体量虽小,没有爆发式井喷,但持续多年稳步增长;

⑦实现和果汁等其它门类的混搭,香飘飘的果汁茶、农夫山泉的泡泡茶均是对传统茶饮的创新。


新式茶饮的崛起带来了新的机会,这不仅是大品牌的机会,更是创新型企业的机会,通过创造新的消费场景、新的消费人群、新的消费主张,带来更多的增长空间。



03

瓶装水:喝水,喝不一样的水


喝水:瓶装水是永续的朝阳行业,在中国的饮品市场上,瓶装水和功能饮料增长势头并驾齐驱。但从体量来看,瓶装水仍是第一大饮品品类。

 

喝不一样的水:味道不一样,感官体验不一样的产品受追捧,苏打水、气泡水等细分门类的水逐渐成为年轻人追逐的对象。

 


瓶装水格局,2018年6月数据显示,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据瓶装水80%的份额。瓶装水行业是千亿级的竞争,从几百亿到一千多亿的跨越中出现了分化,也出现了更多机遇。

 

一次性桶装水:截止到2018年,六大瓶装水巨头步调一致,统一布局一次性天津桶装水。六大巨头的一举一动牵扯着中国瓶装水的市场走向,它们切入家庭和后厨等细分市场,未来一次性天津桶装水市场必将迎来新的增长机会。

 

打响矿泉水市场争夺战:在价格带上,寻求价格差异化是打通市场销量的有力武器;在产地价值上,以原产地作为品质背书,打造地域文化的争夺在未来还将持续;在品牌理念上,围绕品牌和消费诉求,建立消费认知,形成相对稳定的消费群体;

 

气泡水、苏打水高速增长:年轻人想喝口味更丰富的水,气泡水、苏打水逐渐被更多追求生活品质的消费者所青睐。



04

果汁饮料:越来越冷,越来越鲜


在过去几年果汁饮料呈现相对萎缩的发展态势,其中,中国果汁饮料的消费场景不明显是遏制果汁持续发展的主要问题。


近些年来,果汁饮料由FC(浓缩还原)果汁到NFC(非浓缩还原)果汁,再到HPP(超高压冷杀菌)果汁。由此可见,果汁饮料的未来趋势是:越来越冷,越来越鲜。

 


前几年,NFC果汁流行,而农夫山泉NFC果汁又为该品类带来极大的行业关注。之后,HPP果汁出现,产品更新鲜,口味更纯正。

 

在英敏特的中国果汁市场调查数据中显示,42%消费者愿意为“混合了多种营养成分”买单,31%消费者愿意为“冷压榨取”买单,26%消费者愿意为“非浓缩还原”的果汁支付溢价。


果汁饮料未来发展不仅要解纯和鲜的问题,更应该让其成为一种生活方式,成为像牛奶一种的刚需性产品。

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